华帝沈跃根&陈国良：做一块“轻奢”的试验田

　　2015年，华帝股份在年中营销峰会中提出轻奢的品牌路线，华帝杭州经销商正以这一路线进行着尝试，并且取得了初步的成效。

　　文图/范华文

　　自古以来，杭州都是兵家必争之地。如今，杭州则成为了商家必争之地。厨卫行业的纷争更是具有鲜明的特征，长三角品牌老板、方太借浙江本土优势为根据地投入大量的品牌宣传和广告覆盖，对珠三角品牌进行猛烈的轰炸和围堵，使珠三角品牌在此地的市场开拓变得举步维艰，在一线卖场里面珠三角品牌显得有些被边缘化。

　　多年以来，华帝或以代理商的形式，或以分公司的形式，在杭州进行市场开拓都未有太大起色。然而2014年9月一家新公司的创立，则有望打破这一长期的态势。

　　一份约定，互信结盟

　　与华帝七位创始人的合作有点类似。杭州天资商贸有限公司(以下简称杭州天资)的两位合伙人沈跃根、陈国良也有一份约定：互信合作，双方直系亲属不许进入公司工作;分工互补，沈跃根任董事长，主要把握企业战略方向，陈国良任总经理，负责企业实际运营和内控管理;独立财务公开透明，聘请专业人士负责部门工作，使得公司的经营更加规范。

　　2014年一位与华帝相熟的朋友了解到华帝正打算在杭州物色代理商，于是将消息告诉了沈跃根、陈国良两人。在朋友的牵线之下，两位合伙人与华帝股份高层进行了深入商洽，最终敲定华帝在杭州、宁波、绍兴(除诸暨市以外)三地的经销业务。沈跃根、陈国良两人抱着做长期事业的心态，以带动华帝在代理区域的市场发展为己任，于2014年8月合资成立杭州天资商贸有限公司，并于当年9月1日正式接手经营。

　　对于为什么选择华帝，采访中陈国良表示，“首先是看好华帝品牌在行业的地位，华帝是珠三角的代表企业，灶具是名副其实的全国NO.1。其次是和华帝高层人士的接触了解到的企业文化和发展大局深深吸引了我们。再者是华帝之前在杭州没做好市场，给了我们一个机会。”

　　高举品牌大旗，高打品牌战略

　　2014年是杭州天资的变革年。杭州天资投入巨资按高标准严要求打造店面新形象，能上样蒸烤系列产品的门店全部上样，努力为顾客营造家的感觉，展厅形象明显得到提升。一个在店内让顾客可以闻到香味、品尝到美食、看得到操作、可以动手参与的体验之旅全面启动。同时，杭州天资还加大了对各门店的宣传单张、地贴、吊旗、海报、龙门架等形式的广告投入。

　　笔者还了解到，浙江的分销客户普遍喜欢直接和厂家打交道，不乐意从代理商处进货的特点，使得杭州天资几乎没有二级代理商。去年杭州开的一场招商会，主要发展的都是乡镇网点，而且销售所占比重较小。杭州天资目前在KA的销售占比约六成，自营专卖店的销售占比为二成，其他渠道占比二成。基于现状杭州天资首先重点进行KA布局，一是花大钱在KA选人气更旺的展厅位置;二是加大国美、苏宁对华帝产品的主推力度，加深与国美、苏宁的合作交流，让他们在资源上给以更大的倾斜支持。另外做透城区专卖店团购、活动推广为辅助手段，实现品牌与消费者多场次的近距离接触。再者拉网式动作开展外围乡镇和分销网点开发。以此调整销售中KA、专卖店、渠道的占比格局。

　　在产品结构调整上，杭州天资坚持KA、专卖店以中高端产品为主销，统一价格，以高性价比优势，实现对中高端市场的快速抢占。经过半年多产品结构调整的坚持，杭州天资实现8个价格段位烟灶组合套餐、4款燃热、4款电热、1组蒸烤的主销阵营。实现客单价较去年同期40%的提升，跻身KA卖场主流品牌地位，缩短了与其他竞品的差距。

　　此外，杭州天资采用第三方物流解决三地的顾客上门配送，“因为他们更专业，使公司可以腾出人手强化售后服务团队。”陈国良说道。在华帝总部要求的基础上，杭州天资坚持用心服务、良心服务、交心服务，受到顾客的好评。

　　杭州天资一系列的举措落实下来成果显现，每月的进货业绩都超额完成总部下达任务，与往年同期比较均有增长。陈国良信心满满地表示，完成2015年的任务肯定没有问题

　　用色、香、味打动消费者

　　华帝股份从2013年起，开始广泛在专卖店引入色、香、味的立体攻势来吸引消费者，并取得了良好的市场反响。2014年，“华帝滋味”美食课堂全国巡回举办20余场，更是将此理念推而广之。华帝大力研发和推广的电蒸箱、电烤箱产品，成为实现这一宣传方式的有力武器。

　　杭州天资很好地利用了华帝的产品优势，在KA核心门店、自营专卖店的显要位置，以整体橱柜的形式，展出华帝的新品电蒸箱、电烤箱，在店内实现无明火、无油烟的现场烹饪需求。在每个双休日，杭州天资给各门店导购员发放50元/天标准的费用用于采购食材，由市场督导专人负责公布每周菜谱和制作要求，让导购员在门店里烹饪美食，邀请顾客和其他品牌店员一起品尝，在杭州城打破了多年以来华帝厨电没有体验营销的刻板印象。

　　为把门店的蒸烤活动形成一道靓丽的风景线，今年4-5月杭州天资在KA门店举办主题为“中华味蕾创奇迹，八大菜系聚华帝”的美食竞赛活动。受限于KA场地的安全和卫生要求，比赛仅使用蒸箱、烤箱制作。每周双休日进行客户邀约、宣传互动、每周一个菜系的初赛，决赛定于5月30日在苏宁庆春路门店广场上进行，届时由五星级总厨现场用华帝蒸烤产品演绎指定菜品，也将前期8场预赛优秀选手做命题菜品，最终评出优胜者。现场将同时邀请腾讯、新浪、搜狐、网易四大门户网站进行宣传助力。

　　“此比赛计划每年上半年都会搞一次，坚持就是一种品牌文化。”作为活动策划人，吴绍彬给出自己的想法。吴绍彬还透露，杭州天资计划6月开推聚能灶户外演示活动，公司已经准备了100顶帐篷、40个拱门、100个聚能灶演示柜以及其它活动物料，计划在双休日10个门店同时开做聚能灶户外烹饪展示，开创华帝特色的灶具吹不灭、易爆炒、炖煮炸、省气对比等演示宣传。各门店轮流进行，活动持续进行到10月份，形成“外场聚能灶爆炒、内场蒸烤闻香”的推广方式，不断强化品牌在终端卖场的互动体验。

　　用线上的思想武装线下人员

　　杭州是名符其实的电子商务之城，大街小巷都充斥着电商的符号，住店、打车、吃小饭馆，甚至买鸭脖都可以网上下单。谈及电子商务对线下实体店的影响时，陈国良说道：“我们非常拥护电子商务，电子商务既是一种未来的销售手段，也是一种客户引流到实体店的方法，电子商务发展得好说明当地品牌运营的基础也好，是双向互补的。总部适度提高正规网店售价和服务佣金，控制淘宝C店恶意串货，华帝电商一定能做得更大更强。”

　　在信息化的应用方面，杭州天资也积极顺应潮流建导购员微信群，大家在群里晒单拼销量，形成竞争的氛围，又实现相互之间的问好和鼓励共勉。另外，杭州天资还建立了业务、行政、市场、财务四个部门全体人员的管理软件《纷享销客》，实现无缝对接和快速反应，实现无纸化办公。杭州天资用线上的思想武装线下工作人员，实现了信息化管理，提升大家的综合能力。

　　陈国良还透露，杭州天资正着手准备做微商城，实现代理区域内卖线下的产品。他认为，类似微商城的网络销售是线下产品的一个非常有效的推广渠道，将增加线下产品的曝光率，从而提升整个品牌的知名度，达成营销的最终目的。