后向流量：管道的嬗变

　　据悉，广东移动将基于“流量800”、“流量自由充”两个后向流量业务，进一步深入与互联网企业开展合作，于8-9月携手360手机助手、携程、美丽说、游戏宝、蜗牛免商店、新浪新闻、大智慧、百度地图等各行业翘楚，开展“假期去哪儿”免费流量主题营销活动。

　　什么是后向流量

　　目前后向流量主要分为两类，一种是“流量自由充”方式，即企业购买流量，以流量包的形式分发给最终用户，用户在用手机上网时优先使用这些流量，其使用的范围不局限于特定应用。由于这种方式价值感受高，普遍性强，被广泛的应用在客户端或微博、微信的新用户注册、签到、参与活动、完成特定任务等激励场景。

　　与流量自由充不同，“流量800”产品是一种定向流量。从“流量八零零”的读法就可顾名思义，即与800电话类似，企业付费，定向使用的流量。对OTT服务商来说，免流量观看、免流量下载或流量包赠送等手段也可增加APP用户活跃率。去年年底，阿里就宣布过免费流量，即用户使用阿里系各种移动客户端时产生的流量费用由阿里巴巴支付，最高可达2G。

　　另一个较重要的应用场景是流量大户视频。巴西世界杯期间，主流视频网站与运营商合作向用户提供免流量看世界杯服务，如广东移动新老4G 用户上优酷土豆、搜狐、腾讯、万花筒等视频APP的世界杯专区，可免10G流量观看世界杯主题视频。

　　目前互联网企业与运营商主要通过定向流量方式开展合作，因此本文将着重讨论定向流量模式。

　　后向流量的基础

　　在消费者的流量需求中，一部分是刚需，比如QQ、微信、找不到路的时候看地图;而另一部分流量需求的弹性则很大，可用可不用，比如在地铁上看个视频、看看新闻、或者下载一个游戏。从经济学理论上看，运营商应该对两种不同的流量定出不同价格，才能得到更多的消费者剩余，才能实现利益最大化。

　　虽然从技术上看，运营商已经能做到智能管道，即流量的定向，绑定特定流量与特定应用，然后收取不同价格。但是，可想而知，这必然招致消费者的抱怨：“我的流量爱怎么用就怎么用，同样的流量凭什么收不同的钱?”所以，即便在技术上能实现，这种模式在商业上也是无法实现的。不过，通过后向流量方式，把流量卖给视频、各种应用等OTT服务商，由OTT服务商付费，并免费分发给消费者，却使流量的不同定价成为可能。

　　这正是后向流量在商业上可行、有利可图的基本经济学原理。

　　“羊毛出在猪身上，牛来买单”

　　一般而言，当一种资源不限定用途时，消费者的效用是最大化的。一旦限定资源的用途，其效用就会大幅度下降，消费者的出价就会相应变低。这就是说，当限定某种资源的用途时，必须伴随降价，只要降价降得足够多，对消费者来说仍有性价比。后向流量正是这样一种情况，流量用途被限定，但由于价格降得更快，变为了由第三方付费，消费者的费用为零，所以，“免费的馅饼总是好的”，对消费者仍然富有吸引力。

　　对OTT服务商来说，通过后向流量的方式，购买流量，并绑定到特定应用，相当于把其服务免费的分发到用户的手机上，投放到位，不再让用户花费自取。这就相当于电商打通了物流的最后一公里，服务的整体使用成本下降了，让消费者再无流量的后顾之忧。以应用分发市场为例，360手机助手与广东移动合作，代替用户付流量费，形象的说就是“羊毛出在猪身上”。

　　更深入的看这个问题，不难发现，其实是“羊毛出在猪身上，叫牛来买单”。因为360只是分发平台，最终是应用供应商付费。在当下风险高、收入快，分发竞争激烈的应用市场，特别是手游市场上，应用供应商获取真实用户的成本已经节节高升，所以，当替用户付费能打通最后一公里的时候，他们的支付意愿与能力都是非常强的。实际上，“羊毛出在猪身上，牛来买单”的模式，正是所谓的互联网思维，而在这一过程中，运营商对OTT服务商的话语权已经有了提升。

　　管道的嬗变

　　第三方替消费者支付的这部分流量本身是富有弹性的，而且OTT服务商有规模优势，所以，当OTT服务商来购买定向流量的时候，肯定会极大的刺激流量的消费。表面上看，运营商就理应给出一个更加优惠的价格，薄利多销。不过，这仅仅是表面，后向流量模式还有更深层次的作用机制。

　　在后向流量模式中，运营商不仅是向app、视频平台、电商平台等OTT服务商出售流量，运营商还出售了自己的客户资源，当庞大的客户与流量整合在一起的时候，对OTT服务商而言，价值就更大，而对运营商来说，其自身的资源也被最大程度上的利用，利益也最大化了。所以，后向流量模式，对运营商而言，是出售增值服务。这个时候，运营商可以说已经参与了OTT服务商，与他们紧密合作。那么，对运营商来说，就不仅是薄利多销，很可能是平利多销，甚至厚利多销。用一句话来概括，智能化使管道发生了嬗变。

　　更重要的是，在将来，这种后向流量模式的影响可能会更加深刻。愿意为后向流量买单的潜在对象非常之多，比如，新剧上网，观众在众多新剧之间选择的时候，她人所处的场景可能是地铁、公交、或高铁上，这个时候，电视剧是否愿意为流量付费就会成为一个关键因素。如果一部电视剧标上流量免费，她就可能打开它，然后被吸引，一直追剧追下去。而另一部剧没有流量免费，甚至可能连被打开的机会都没有。这必然在新剧之间形成博弈，当这个博弈形成稳定下来，后向流量可能成为营运商收入中的重要一块。

　　顺着这个思路分析下去，如果电视剧之间的竞争被放大到平台、OTT服务商的竞争，这种排他性的激烈竞争，就会使运营商重新获取了话语权，流量变得待价而沽。最终，管道的智能化嬗变极大的激活了运营商的客户资源，使运营商从被边缘化的管道，重新变为紧密参与OTT服务的一部分。

　　所以，从这个角度，或许可以为“后向流量”定位——到底是小打小闹的基层营销计谋，还是部门级别的流量经营战术，或者，是公司级的战略方向?