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盘点广药王老吉加多宝的各种商战

2013年01月08日 19:23   来源:互联网    【 】 【打印】【关闭
如今在凉茶市场争得你死我活的广药与加多,可谓为了战胜对方,通过各种渠道、多种方法来竞争对抗,如商标战、广告战、数据战、渠道战等。

  如今在凉茶市场争得你死我活的广药与加多宝曾经也有过“蜜月期”。

  1997年2月,广药集团注册申请“王老吉”商标。同年,广药集团与香港鸿道集团签订了商标许可使用合同。鸿道取得了独家使用“王老吉”红罐生产销售使用权,2001年续签合同,有效期延长至2010年;此后,广药与鸿道又分别于2002年、2003年签订了两份补充协议,有效期延长至2020年。

  不过,两家看似风平浪静的合作中实藏暗礁。2005年,广药集团原副董事长、总经理李益民受贿被抓,其在2001年至2003年间先后接受香港加多宝公司陈鸿道贿金300万港元。而这一切直指王老吉商标的租赁协议。

  因李益民收取鸿道贿赂,广药认为,王老吉商标租赁补充协议无效。2010年,广药指王老吉商标的租赁截止时间已到,向鸿道旗下加多宝公司发出了正式的终止授权律师函。而当年,加多宝运作的红罐王老吉年销售额已过150亿元,加多宝当然不会轻易将王老吉拱手让人,多次正面冲突后,两者最后对簿公堂。

  两年后,这场商标战有了结果。2012年5月,中国国际经济贸易仲裁委员会裁决结果公布,广药集团与加多宝母公司鸿道集团签订的王老吉商标许可补充协议无效,鸿道集团停止使用“王老吉”商标。

  赢得仲裁的广药一时间意气风发,筹划起新产品的发布;落败的加多宝则紧锣密鼓地展开产品更名后的营销,丝毫无“让位”之意。新一轮的“拉锯战”拉开序幕。

  【商标战】无休止的商品侵权纠纷

  尽管王老吉商标已被广药收回,但是红罐凉茶的包装装潢权和广告语归属权仍是两方争论焦点,两家企业互相指责对方商品侵权,几番提起诉讼,决心再次对簿公堂。

  今年11月28日,加多宝召开媒体沟通会,称广药在外包装物上抄袭使用加多宝已经注册的商标“吉庆时分”,加多宝将于12月就此向法院起诉广药的侵权行为。

  一旦加多宝确认起诉,这将是广药收回王老吉商标后,加多宝与广药之间关于商品侵权的第4起官司。此前,双方已经就商品装潢权和侵权销售等问题展开了反复攻击。

  7月9日,广药代理律师表示,广药已经向法院起诉加多宝凉茶侵犯王老吉知名商品装潢权,获法院立案;7月6日,加多宝起诉广药红色罐装凉茶涉嫌加多宝包装装潢权侵权获立案;7月4日,广药以侵权为由,宣布将两家销售加多宝印有“王老吉”字样凉茶的销售商和加多宝公司一同告上法庭,亦获立案;

  法庭之外,加多宝和广药还相互向工商部门和海关举报对方侵权,导致双方巨额产品遭扣押或是查封。

  上述关于“吉庆时分”商标侵权的媒体发布会上,加多宝就宣布,在其举报下,包括山西、辽宁、浙江、新疆等全国16个省市区的工商部门查封了广药凉茶产品10万余箱,案值超过1200万元。

  这一动作可以看做是对广药此前举报加多宝产品的“反击”。今年7月,在广药提出扣留涉嫌侵犯“王老吉”商标权益的加多宝产品申请后,广州黄埔海关扣留加多宝产品总重量达17000千克。

  对于加多宝的举报,广药毫不示弱,发布声明否认产品遭多地查封,并称向有关部门申请撤销加多宝注册商标。“显然,在‘吉庆时分’商标处于确权争议的状况下,任何对王老吉大健康公司正当合法使用‘吉庆时分喝王老吉’的行为进行的侵权指控都没有事实和法律依据。”广药表示。

    【广告战】11亿广告费押宝电视广告

  电视广告作为快消行业的“兵家必争之地”,向来竞争激励。对于同样经营红罐凉茶的加多宝和广药而言,争取电视广告提升品牌曝光率更是营销的重中之重。据推算,加多宝和广药近期在电视广告拼抢中投入的资金可能已经超过11亿元。

  11月18日,在2013年央视黄金(1657.90,-16.70,-1.00%)资源广告招标会上,广药和加多宝“冤家路窄”,一同就新闻联播后广告位展开争夺。

  最后,加多宝以8600万拿下新闻联播后标版一单元正一位,而广药王老吉以6080万拿下新闻联播后标版第四单元正一位。广药随即发话,“要将王老吉打造成中国的可口可乐”;加多宝则强调自己“凉茶行业领导者的地位”。

  据了解,本次新闻联播后标版组合广告第一单元为1、2月,包括元旦、春节等节庆,是传统的消费旺季。第四单元为7、8月,是凉茶消费高峰的夏季时段。这意味着,加多宝和广药分别占据了春节和夏季期间的第一顺位播出位。

  为抢夺新闻联播后广告,加多宝和广药合计投入资金近1.5亿,然而这只是双方庞大的电视广告押宝竞赛中的“冰山一角”。

  11月5日,加多宝以2亿元再度拿下“中国好声音”第二季独家冠名权,相较第一季增长了233%。加多宝方还透露,包括“好声音”在内,已经斥资逾3亿元投放浙江卫视2013年的广告。

  加多宝在第一季“好声音”中取得了超乎预料的广告效果,广药当然不甘居于下风。11月16日,广药向新浪财经证实将独家冠名央视《开门大吉》,并冠名湖南卫视[微博]新年和元宵晚会。

  尽管广药未透露所涉金额,但业内传其涉及广告金额可能已高达5亿元。这也意味着,加多宝和广药为近期凉茶产品营销在电视广告上的投入可能已经超过11亿元。

   【渠道战】基层业务人员爆发流血冲突

  在加多宝与广药的耐力角逐中,高强度的竞争压力转嫁至基层业务员身上,而由此引发的一起流血冲突,难逃恶性竞争的嫌疑。

  今年8月28日,加多宝和广药王老吉工作人员在苏州木渎商城做凉茶产品促销时发生争执,加多宝业务员郝某持美工刀将广药王老吉员工姚某左脸部划伤,造成姚某面部伤口长达12公分,缝了二十多针。郝某某因涉嫌故意伤害罪,后被当地检察院正式批捕。

  对于这起案件,广药称“王老吉江苏工作人员被加多宝员工持刀故意伤害”,而加多宝则坚称是其公司员工属正当防卫。

  在一些二三线城市,两家企业的业务人员被曝为竞争相互举报对方产品侵权、阻止对方产品上架,以及在争夺有利地段促销的过程中“擦枪走火”。苏州流血冲突之前,8月21日,加多宝与广药的工作人员就在南昌胜利路步行街促销过程中,爆发群殴。

  在广药之前,加多宝已经占据了红罐凉茶的主要分销渠道,业内盛传加多宝与经销商签署了排他性协议。广药向各地派出人数众多的销售人员,要从加多宝的口中“分一勺羹”,竞争激烈程度可以想见。

    【数据战】“雾里看花”的市场数据

  2011年,加多宝生产的红罐王老吉销售收入160亿元,而广药集团旗下的绿盒王老吉2011年的销售不足20亿元,差距明显。广药收回王老吉商标后,双方的销售额是否发生了逆转呢?

  12月8日,加多宝透过国家统计局中国行业企业信息发布中心发布“2012年我国饮料行业1-3季度运行状况分析报告”,报告显示,凉茶市场中,加多宝份额占比73.0%,王老吉仅为8.9%。

  对于这份广药明显处于劣势的分析报告,两日之后,广药就做出反击。

  广药援引第三方数据调查机构AC尼尔森的数据称,王老吉凉茶在2012年1-10月的销售额平均市场份额约42.6%,居市场第一;加多宝排名第二,为28.35%。

  两份市场份额数据南辕北辙,让消费者有种“雾里看花”的感觉,不知孰真孰假。

  加多宝就质疑广药数据,称“加多宝今年销售额预计将达200亿元,去年媒体报道的权威第三方数据也达到160亿元。广药12月3日刚公开宣称明年销售目标100亿元。简单对比即可发现前后严重矛盾。”

  对于两份数据的悬殊差距,王老吉大健康市场部负责人解释称,数据“打架”原因在于加多宝将今年1-5月生产销售的王老吉凉茶计入加多宝凉茶品牌全年销量,而广药认为这部分销量实际是“王老吉品牌2012年整体市场销量不可分割的一部分”。

  更戏剧的是,尼尔森随后否认曾向广药王老吉提供凉茶数据统计。但王老吉大健康回应称是从第三方引述尼尔森数据,坚称数据真实。

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