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“最畅销凉茶”之争:谁动了谁的江湖

2013年01月04日 14:10   来源:互联网    【 】 【打印】【关闭
来自中国行业企业信息发布中心的数据显示,去年前三季度,我国凉茶行业异军突起,超过了可口可乐,成为中国最畅销的灌装饮品。除了令人振奋的数据之外,两大品牌从商标之争到营销和渠道的争锋相对,也让“凉茶”成为2012年商业世界里的一个关键词。

  2012年,加多宝和王老吉之争像极了一部好莱坞大片,剧情引人、高潮跌宕。年末已至,这是一个结束,但似乎又不是一个真正的结束,这是一个开始,故事却已经开始多时。

  新年的气氛已经渐渐浓郁起来,在昆明一家大型超市的凉茶货架上,加多宝与王老吉同样被放在了显眼的位置,不难看出,两大厂家都在商超渠道上下足了功夫。从位置的选择到产品的摆放,都显示出分庭抗礼之势。一大早,王老吉厂家的工作人员已经从广东赶赴云南市场,年终的促销,又将是一场激战。

  超市货架上,加多宝、王老吉最受争议的红罐已经占据了大半江山,剩下的在零落地摆放着一些其他品牌的凉茶,这种局面让中国市场凉茶的局势一览无余。

  一个令人振奋的消息却为整个中国饮料行业点燃了新年的希望。来自中国行业企业信息发布中心的数据显示,去年前三季度,我国凉茶行业异军突起,超过了可口可乐,成为中国最畅销的灌装饮品。

  除了令人振奋的数据之外,加多宝和王老吉两大品牌从商标之争到营销和渠道的争锋相对,也让“凉茶”成为2012年商业世界里的一个关键词。

   争端始末,谁的“王老吉”?

  谁的“王老吉”?这场商标争夺战的背后,则饱含了广药集团与加多宝之间长达十余年的爱恨情仇。

  1995年,广药集团与加多宝开始联姻。这一年广药将王老吉的生产销售权益租给加多宝,并于1997年与加多宝的投资方鸿道集团签订了商标许可使用合同。从那时开始,“王老吉”便有了两个爹,而就在王老吉品牌不断壮大崛起的同时,广药则自己生产绿色包装的王老吉凉茶。

  2000年,广药与鸿道集团第二次签署合同,约定鸿道对“王老吉”商标的租赁期限至2010年5月2日到期,在2002年至2003年间,鸿道又与广药签署补充协议,将租赁期限延长至2020年,而正是这两份补充协议的签署,成为了广药与加多宝离婚分手的导火索。

  补充协议签署的6年后,广药一纸诉状,将鸿道集团告上法庭,而此时的“王老吉”品牌价值已经达到1080亿元,成为中国目前名副其实的第一品牌。谁也不愿放弃这块香饽饽。

  双方首次仲裁并未取得和解,而广药方面,已经开始大张旗鼓为王老吉造势,先是于2012年3月29日宣布成立广州王老吉大健康产业公司,先期注入绿盒王老吉、潘高寿凉茶以及陈李济植物饮料等非药资产。4月20日,广药又宣布由王老吉大健康打造凉茶博物馆,宣传广药为“王老吉凉茶文化的传承人”。

  被广药的大健康产业计划彻底伤了心的加多宝,开始与“王老吉”决裂。2011年年底,加多宝在其饮料包装上首次增加了“加多宝”三字,而从去年3 月份开始,加多宝在全国主要媒体投放的广告中,已不再有“王老吉”相关字眼。

  去年5月9日,中国国际经济贸易仲裁委员会作出裁决。5月12日,广药集团在其官网上发布这一“重要公告”称,广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红色罐装及红色瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团在法律上胜出了,而这仅仅是开始。

  仅仅三个月之后,王老吉加多宝销售人员在南昌街头上演“全武行”,争端已经从商标之争上升到了渠道的争夺,并且愈演愈烈。

    烧钱营销

  商标大战已然落幕,但这并不是简单的结束。2012年的凉茶大战跌宕起伏,高潮才刚刚开始,一场营销大战的序幕才刚刚拉起。

  在昆明市大观商业中心经营饮料的似乎是今年两大凉茶商标之争最直接的见证者。

  “一开始叫王老吉,后来名字改为了罐子上既有王老吉又有加多宝,现在已经完全是加多宝了”,一年间,母老板见证了加多宝从商标之争过后的更名历程。

  “我们也知道他们的事情(王老吉和加多宝商标之争),这是加多宝的一种过渡吧”,作为凉茶零售终端的经营者,母老板对加多宝的更名更多地理解成为一种过渡。

  在官司结束之后,鸿道集团将“王老吉”商标归还广药,而启用了“加多宝”这一品牌。从“王老吉”到“加多宝”,鸿道集团将营销的重点锁定在了更名,为此也下了不小的功夫。

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